Definir como uma marca se apresenta ao mundo é uma das decisões mais estratégicas para qualquer negócio. O posicionamento de marca não é apenas sobre o que você vende, mas sobre o espaço que sua empresa ocupa na mente dos consumidores. Construir uma identidade clara e diferenciada que orienta a comunicação, o desenvolvimento de produtos e a experiência do cliente.

Compreender as diferentes abordagens de posicionamento permite que gestores e profissionais de marketing escolham o caminho que melhor se alinha aos seus valores, ao seu público e aos seus objetivos.

Posicionamento por produto ou funcionalidade

Nesta abordagem, o foco total está nos atributos, na eficiência e no desempenho do que é vendido. A comunicação é direta e concreta, com o objetivo de resolver um problema de forma objetiva.

Um exemplo muito conhecido é a Gillette. A marca lidera seu mercado há décadas, se posicionando consistentemente com base na inovação e na funcionalidade de seus produtos. A comunicação foca em características técnicas, como o número de lâminas, a precisão do corte e tecnologias como fitas lubrificantes ou cabos ergonômicos. O apelo é direto e funcional: um barbear mais rente e confortável graças a um produto tecnologicamente superior.

Ponto de atenção: Embora eficaz para atrair clientes que buscam especificamente por certas características, depender apenas do produto ou do preço pode ser arriscado a longo prazo. Concorrentes podem facilmente copiar funcionalidades ou baixar preços, exigindo que a marca evolua e incorpore outras dimensões, como a experiência, para se sustentar.

Posicionamento por experiência e relacionamento

Aqui, o valor vai além do produto. O que importa é a sensação que o cliente tem ao interagir com a marca em cada ponto de contato. Esse tipo de posicionamento busca criar um ambiente e uma jornada que gerem uma conexão emocional e duradoura.

O Nubank ilustra essa estratégia com maestria. A empresa não vende apenas serviços financeiros; vende uma experiência livre de burocracia, com atendimento humanizado e um aplicativo intuitivo. O relacionamento com o cliente, baseado na transparência e na simplicidade, se torna o principal diferencial.

Ponto de atenção: O maior desafio aqui é a consistência. Essa estratégia exige um alto e contínuo investimento para garantir que cada interação seja impecável. Uma única falha na experiência ou um atendimento ruim pode quebrar a percepção de valor e a confiança que a marca demorou tanto para construir.

Posicionamento por estilo de vida e pertencimento

Essa estratégia é sobre criar tribos. A marca se torna um símbolo de identidade, representando um conjunto de valores, atitudes e um modo de vida. O objetivo não é apenas vender um produto, mas oferecer um passaporte para uma comunidade com a qual o cliente se identifica.

A Red Bull é um exemplo mestre dessa estratégia. A marca vende muito menos um energético e muito mais um estilo de vida dinâmico, aventura e esportes radicais. Ao patrocinar atletas e eventos de nicho, a Red Bull não promove seu produto diretamente, mas sim a identidade e a emoção do universo que a cerca. O consumidor compra a lata para se conectar a esse sentimento de energia e superação.

Ponto de atenção: O risco está na volatilidade da cultura. Estilos de vida e tribos podem mudar ou perder relevância com o tempo. A marca precisa estar sempre atenta para evoluir junto com os valores e interesses do seu público, o que exige um esforço constante de pesquisa e conexão.

Posicionamento por propósito e impacto

Cada vez mais, consumidores buscam marcas que representem algo maior. Esse posicionamento conecta a marca a uma causa, mostrando por que ela existe para além do lucro. O propósito se torna a razão da preferência e da lealdade do cliente.

A Patagonia, marca de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre, é um ícone dessa abordagem. Seu propósito de "salvar nosso planeta" está enraizado em todas as suas ações, desde a fabricação de produtos com materiais reciclados até o financiamento de ativistas ambientais.

Ponto de atenção: A autenticidade é o elemento central aqui. O público percebe rapidamente quando uma causa é usada apenas como discurso de marketing. O propósito precisa estar genuinamente integrado à cultura, às operações e aos valores da empresa para ser crível.

Posicionamento por antagonismo (ou contra um concorrente)

Nesse modelo, a marca constrói sua identidade se definindo em oposição direta a um líder de mercado ou a um padrão estabelecido. Ela diz ao mundo o que ela não é, e essa diferenciação se torna seu principal atrativo.

O Burger King utiliza essa estratégia de forma consistente e criativa em sua rivalidade com o McDonald's. Com campanhas provocativas e bem-humoradas, a marca se posiciona como a escolha "rebelde" e autêntica, destacando seus diferenciais, como o hambúrguer grelhado no fogo.

Ponto de atenção: Essa abordagem pode criar uma forte dependência do concorrente. A identidade da marca fica atrelada à do seu rival, o que é um risco se o líder perder relevância ou mudar de estratégia. É preciso caminhar em uma linha tênue para que a comunicação seja vista como ousada, e não apenas como agressiva ou negativa.